Процент выкупа на Wildberries: как возвраты съедают прибыль и что с этим делать

Процент выкупа — самая недооценённая цифра в экономике продавца на Wildberries. Реклама, комиссия, даже цена — всё это видно и обсуждается. А выкуп тихо умножает расходы на логистику в разы и обесценивает рекламный бюджет. Считаем, как именно, — на формулах, на отчётах шести магазинов за 90 дней лета 2026 года и на одном реальном кейсе мая того же года, где логистика на выкуп дошла до 1 191 ₽.

Что такое выкуп и где его смотреть

Процент выкупа — доля заказов, которые покупатель оставил себе, от всех доставленных. Остальное — отказы при примерке в пункте выдачи и возвраты после получения. WB показывает выкуп в аналитике воронки продаж по каждому товару, за выбранный период; тот же показатель отдаёт API аналитики, и мы обновляем его по каждому товару раз в неделю — за последние полгода, а если выкупов мало, за год.

Три правила чтения: смотреть по товару, а не по магазину; смотреть за 4–8 недель, короткое окно шумит; помнить, что у сезонных товаров выкуп плавает вместе с сезоном.

Насколько разный выкуп у разных магазинов

Отчёты реализации шести магазинов за 90 дней летом 2026 года: 16 662 доставки, 8 731 возврат, 8 322 продажи. То есть на одну продажу в среднем пришлось две доставки и один возврат — и это среднее по очень разным категориям; в таблице — пять магазинов из шести:

Обратите внимание: у магазина с возвратами 7% логистика всё равно забирала 20% выручки — дешёвый товар, и доставка в 60 ₽ съедала пятую часть цены. А у брюк логистика 850 ₽ на продажу — это цена возвратов: четыре из пяти доставок ехали обратно. По нашей выборке одежды медианный выкуп — 24%; у товаров без примерки — 90% и выше.

Арифметика, которую полезно один раз прочувствовать

Выкуп 30% означает: чтобы один покупатель оставил товар себе, его нужно отправить примерно 3,3 раза, и 2,3 из этих поездок закончатся возвратом на склад. Каждая доставка и каждый возврат — платные (как именно WB их считает — в разборе формулы логистики). Сколько поездок оплачивает продавец на один выкупленный заказ:

Теперь в рублях. Товар объёмом 2 литра: базовый тариф доставки 60 ₽ (46 ₽ за первый литр и 14 ₽ за второй), умножаем на коэффициент доставки. С 15 августа 2026 года у новых поставок на склады России и у заказов FBS он единый — 1,7 (у сверхгабаритных товаров 1,0), и индекс локализации к такой доставке не применяется: в отчётах она стоит ровно 60 × 1,7 = 102 ₽. Как пока считаются поставки, созданные до 15 августа, и что меняется с 14 октября — в разборе логистики. Возврат на склад — те же 60 ₽, но без коэффициентов. Логистика на один выкуп:

Один и тот же товар, одна и та же цена — а логистика отличается более чем в шесть раз только из-за выкупа. Для одежды и обуви, где выкуп 20–40% — норма, это и есть главная строка расходов после комиссии.

Реальный кейс мая 2026 года: 1 191 ₽ на выкуп

Брюки объёмом 5,5 литра, возвратность 77% (выкуп 23%), доставки — ещё до единого тарифа, по прежней формуле: с коэффициентом склада, индексом локализации и индексом распределения продаж (ИРП, WB отменил его 13 июля). Базовый тариф при таком объёме — 109 ₽ за доставку и столько же за возврат. На один выкуп приходилось около 4,3 доставки и 3,3 возврата — суммарно 1 191 ₽ логистики на каждый выкупленный заказ. При цене товара около трёх тысяч рублей логистика съедала треть выручки, ещё до комиссии, себестоимости и рекламы. Два рычага, которые здесь работают: выкуп и объём. При тех тарифах перепаковка до 2 литров срезала бы 477 ₽ с каждого выкупа, рост выкупа с 23% до 35% — ещё около 400 ₽.

Как выкуп обесценивает рекламу

Реклама приводит заказы, а деньги приносят только выкупы. Если вы готовы потратить на привлечение одного выкупа 400 ₽, а выкуп у товара 25%, то на один оформленный заказ можно тратить лишь 100 ₽: остальные три заказа вернутся, а реклама за них уже уплачена.

Допустимый расход на заказ = допустимый расход на выкуп × процент выкупа.

Игнорируя это, продавец честно считает маржу, ставит «посчитанную» ставку — и всё равно уходит в минус. Второе следствие — ДРР в кабинете считается от суммы заказов, а не выкупов, и при выкупе 24% показывает цифру вчетверо лучше реальной: 12% по заказам — это 50% по выкупам.

Почему возвращают: причины по частоте

1. Размер. Причина номер один в одежде и обуви. Таблица размеров в карточке не совпадает с замерами изделия, или сетка «маломерит» без предупреждения. Один неточный размер в сетке — минус десятки процентов выкупа именно у этого размера.
2. Не как на фото. Цвет, фактура, длина. Возврат «не соответствует описанию» — это не только логистика, но и негативный отзыв.
3. Примерка «на выбор». Покупатель заказывает три размера или три цвета, оставляет один. Это норма категории, и с ней ничего не сделать, кроме как заложить в экономику.
4. Брак и повреждение упаковки. Единичные случаи, но каждый — возврат плюс отзыв.
5. Передумал. Долгая доставка, нашёл дешевле. Частично лечится складами ближе к покупателю.

Что реально повышает выкуп

1. Сверьте размерную сетку с изделием. Сантиметром, по каждому размеру. Добавьте параметры модели на фото и фразу «маломерит / большемерит на размер», если это так.
2. Смотрите выкуп по размерам, а не по артикулу в среднем. Часто возвраты концентрируются в одном-двух размерах — их можно починить точечно или вывести из рекламы.
3. Читайте причины возвратов и отзывы. Три возврата с одной формулировкой — это дефект карточки, а не покупателя.
4. Не гоните рекламу на товар с выкупом ниже ~30%, пока не найдена причина возвратов: каждый рекламный рубль умножает убыточную логистику.
5. Ужмите упаковку. Возвраты дорожают с каждым литром объёма: ужать упаковку — значит удешевить каждую из тех самых 3–4 поездок на выкуп.
6. Отвечайте на вопросы о размерах в отзывах. Следующий покупатель прочитает и закажет один размер вместо трёх. Если отзывов много, это разумно настроить автоответы на отзывы.

Как считать у себя

Выкуп = выкуплено ÷ доставлено за период, по каждому товару отдельно. Средний по магазину показатель скрывает проблемные артикулы: один товар с выкупом 20% незаметно съедает прибыль трёх товаров с выкупом 70%. Данные есть в аналитике воронки продаж и в отчёте реализации — строки продаж, доставок и возвратов; окно — хотя бы 4 недели. Логистику на выкуп считайте по отчёту: сумма строк «Доставка» (до сентября 2026 года — «Логистика») по товару ÷ число продаж за тот же период. Если получается больше 20% цены — это первый кандидат на разбор.

Вопросы и ответы

Влияет ли выкуп на позиции в поиске?

WB не раскрывает формулу ранжирования, но выкуп в ней присутствует как один из факторов «качества товара» наряду с отзывами и скоростью доставки. Практически важнее прямой эффект: низкий выкуп съедает маржу, маржа ограничивает ставку, ставка — позицию.

Что считать нормальным выкупом?

Зависит от категории. Товары без примерки — 85–95%. Обувь и одежда — 25–50%, причём верхняя одежда и базовые вещи выкупаются лучше, чем платья и брюки с посадкой. В нашей выборке одежды медиана — 24%, и это не катастрофа, а категория; катастрофа — не заложить это в цену и в ставку.

Стоит ли поднимать цену, чтобы компенсировать возвраты?

Иногда это единственный выход, но цена влияет на конверсию, а конверсия — на объём. Сначала проверьте бесплатные рычаги: сетку, фото, упаковку. Повышение цены — после них, и с пересчётом потолка ставки.

Можно ли отключить примерку?

Для части категорий WB позволяет запретить примерку или частичный выкуп в настройках товара; выкуп при этом растёт, но падает конверсия в заказ. Решение — по цифрам: сравните выручку по выкупам до и после на одном артикуле за две-три недели.

Выводы

Процент выкупа — множитель всей экономики: при выкупе 30% каждый выкупленный заказ оплачивает 3,3 доставки и 2,3 возврата, и логистика на выкуп вырастает в разы; по отчётам шести магазинов за лето 2026 года на одну продажу пришлось две доставки и один возврат. Реклама дешевеет пропорционально выкупу — допустимый расход на заказ равен расходу на выкуп, умноженному на процент выкупа, а ДРР по заказам врёт вчетверо. Считайте выкуп по каждому товару и размеру, чините размерную сетку и фото, ужимайте упаковку и не лейте рекламный бюджет в товары, которые возвращают.