Процент выкупа на Wildberries: как возвраты съедают прибыль и что с этим делать

12 августа 2026

Процент выкупа — самая недооценённая цифра в экономике продавца на Wildberries. Реклама, комиссия, даже цена — всё это видно и обсуждается. А выкуп тихо умножает ваши расходы на логистику в разы и обесценивает рекламный бюджет. Посчитаем, как именно, — на формулах и реальном кейсе.

Арифметика, которую полезно один раз прочувствовать

Выкуп 30% означает: чтобы один покупатель оставил товар себе, его нужно отправить примерно 3,3 раза, и 2,3 из этих поездок закончатся возвратом на склад. Каждая доставка и каждый возврат — платные (как именно WB их считает — разбор формулы логистики).

Сколько поездок оплачивает продавец на один выкупленный заказ:

Выкуп	Доставок на 1 выкуп	Возвратов на 1 выкуп
80%	1,25	0,25
50%	2	1
30%	3,3	2,3
20%	5	4

Теперь в рублях. Товар 2 литра: прямая доставка — 60 ₽ базового тарифа, умножим на коэффициент склада 1,5 — получим 90 ₽; возврат — фиксированные 60 ₽. Логистика на один выкуп:

Выкуп	Расчёт	Логистика на выкуп
80%	1,25 × 90 + 0,25 × 60	128 ₽
50%	2 × 90 + 1 × 60	240 ₽
30%	3,3 × 90 + 2,3 × 60	~440 ₽
20%	5 × 90 + 4 × 60	690 ₽

Один и тот же товар, одна и та же цена — а логистика отличается в пять раз только из-за выкупа. Для одежды и обуви, где выкуп 20–40% — норма, это и есть главная строка расходов.

Реальный кейс

Брюки объёмом 5,5 литра, возвратность 77% (выкуп 23%). На один выкуп приходилось ~4,3 доставки и ~3,3 возврата — суммарно 1 191 ₽ логистики на каждый выкупленный заказ. При цене товара около трёх тысяч рублей логистика съедала треть выручки, ещё до комиссии, себестоимости и рекламы.

Как выкуп обесценивает рекламу

Реклама приводит заказы, а деньги приносят только выкупы. Если вы готовы потратить на привлечение одного выкупа 400 ₽, а выкуп у товара 25%, то на один оформленный заказ можно тратить лишь 100 ₽: остальные три заказа вернутся.

Допустимый расход на заказ = допустимый расход на выкуп × процент выкупа.

Игнорируя это, продавец честно считает маржу, ставит «посчитанную» ставку — и всё равно уходит в минус: реклама оплачена за четыре заказа, а деньги пришли с одного. Полный расчёт от маржи до ставки CPM — в статье про потолок ставки.

Что реально повышает выкуп

Размерная сетка. Причина возвратов №1 в одежде и обуви. Сверьте таблицу размеров с реальными замерами изделия, добавьте параметры модели на фото. Один неточный размер в сетке — минус десятки процентов выкупа именно этого размера.
Честные фото и описание. Возврат «не соответствует описанию» — это не только потерянная логистика, но и негативный отзыв.
Смотрите выкуп по размерам, а не по артикулу в среднем. Часто возвраты концентрируются в одном-двух размерах — их можно починить точечно или вывести из рекламы.
Не гоните рекламу на товар с выкупом ниже ~30%, пока не найдена причина возвратов: каждый рекламный рубль умножает убыточную логистику.
Проверьте упаковку. Возвраты дорожают с каждым литром объёма — ужать упаковку значит удешевить каждую из тех самых 3–4 поездок на выкуп.

Как считать у себя

Выкуп = выкуплено ÷ отправлено за период, по каждому товару отдельно. Средний по магазину показатель скрывает проблемные артикулы: один товар с выкупом 20% незаметно съедает прибыль трёх товаров с выкупом 70%. Данные есть в финансовых отчётах WB — строки продаж и возвратов; важно смотреть окно хотя бы 2–4 недели, короткий период шумит.

Profitica считает выкуп по каждому товару из ваших отчётов WB, закладывает его в потолок ставки автоматически и показывает логистику на выкуп в расшифровке — товары, где возвраты съедают прибыль, видны сразу.

Попробовать 14 дней бесплатно

Коротко

Процент выкупа — множитель всей вашей экономики: при выкупе 30% каждый выкупленный заказ оплачивает 3,3 доставки и 2,3 возврата, и логистика на выкуп вырастает в разы. Реклама тоже дешевеет пропорционально выкупу — допустимый расход на заказ равен расходу на выкуп, умноженному на процент выкупа. Считайте выкуп по каждому товару и размеру, чините размерную сетку и не лейте рекламный бюджет в товары, которые возвращают.