Как рассчитать максимальную ставку CPM без потери прибыли

Ставка CPM — это сколько вы платите за 1000 показов рекламы. Правильный вопрос не «какая ставка нужна для топа», а «какую ставку я могу себе позволить, чтобы не работать в минус». Считаем этот потолок по шагам — от цены товара до цены за 1000 показов, со сквозным примером в цифрах.

Зачем считать потолок

У каждого товара есть предел, выше которого реклама съедает всю прибыль: если привлечение заказа стоит больше заложенной в него маржи, каждый заказ убыточен — даже когда кампания внешне «работает». Потолок — граница, за которую нельзя выходить, какой бы заманчивой ни была позиция. Это ответ на главную причину убыточной рекламы, которую мы разбирали отдельно.

Шаг 1. Маржа с одного выкупа

Сколько денег остаётся с одной состоявшейся продажи до рекламы. Из цены вычитаем всё:

• комиссию WB — зависит от категории и меняется: летом 2026 в одежде она выросла с 35% до 44%, и потолки у всех, кто её не пересчитал, «поехали» за один день;
• логистику на выкуп — не цену одной доставки, а все доставки и возвраты, приходящиеся на один выкуп (как WB считает логистику);
• себестоимость;
• хранение — тариф склада × объём × оборачиваемость;
• налог (УСН 6% с выручки или 15% с разницы) и эквайринг.

Шаг 2. Вычитаем желаемую прибыль

Вы работаете не в ноль. Решите, сколько процентов прибыли оставляете себе, — остаток и есть максимум, который можно отдать рекламе за один выкуп:

Бюджет на выкуп = маржа − желаемая прибыль

Шаг 3. Поправка на выкуп — здесь ошибаются чаще всего

Реклама приводит заказы, а деньги приносят выкупы. При выкупе 25% на один выкуп приходится четыре оформленных заказа — и реклама всех четырёх оплачена вами:

Бюджет на заказ = бюджет на выкуп × процент выкупа

Пропустить этот шаг — классическая причина, по которой «посчитанная» ставка всё равно приводит в минус. Подробная арифметика выкупа — здесь.

Шаг 4. Переводим в ставку CPM

CPM — цена за 1000 показов. Сколько заказов приносят 1000 показов, говорят два показателя кампании: CTR (доля кликов от показов) и конверсия клика в заказ:

Заказов на 1000 показов = 1000 × CTR × конверсия

Потолок CPM = бюджет на заказ × заказов на 1000 показов

Сквозной пример

1000 показов → 50 кликов → 4 заказа. По 200 ₽ на заказ — это 800 ₽ на 1000 показов. Потолок ставки ≈ 800 ₽ CPM. Выше — каждый показ приближает убыток.

Почему потолок у одного товара разный в разных кластерах

CTR и конверсия — это свойства не товара, а запроса. По запросу «брюки мужские классические» CTR 6% и конверсия 9%, по запросу «брюки» — 2% и 4%: заказов на 1000 показов в первом случае в шесть раз больше, значит и платить за эту тысячу можно в шесть раз дороже. Поэтому правильный потолок считается по каждому кластеру отдельно — что такое кластеры и как с ними работать, разбирали здесь.

Когда потолок получается нулевым

Если после всех вычетов бюджет на выкуп ≤ 0 — реклама этого товара убыточна при любой ставке. Это не повод «попробовать ставку поменьше»: это сигнал чинить экономику — цену, себестоимость, упаковку, выкуп — или не рекламировать товар вовсе.

Почему это тяжело руками

Формула простая, но живая: цена меняется акциями, комиссия — решениями WB, выкуп и конверсия плавают неделя к неделе, кластеров у товара десятки. Потолок, посчитанный в таблице месяц назад, сегодня уже врёт. А держать ставку под потолком нужно в реальном времени, пока конкуренты двигают свои.

Коротко

Потолок CPM = (маржа − прибыль) × процент выкупа × заказов на 1000 показов. Считается от экономики товара, а не от амбиций по позиции; у одного товара он разный в разных кластерах, потому что CTR и конверсия принадлежат запросу. Держите ставку под потолком — и реклама физически не сможет увести вас в минус.