Что такое кластеры в рекламе Wildberries и как ими управлять

Когда вы запускаете рекламу на Wildberries, товар показывается не по одному запросу, а по целым группам похожих фраз — кластерам. От того, по каким кластерам вы платите за показы, напрямую зависит, приносит реклама прибыль или сливает бюджет. Разбираемся, что это такое и как ими управлять.

Что такое кластер

Кластер — это группа близких по смыслу поисковых запросов, по которым показывается ваш товар. Например, для брюк это могут быть «брюки мужские классические», «классические брюки чёрные», «брюки на выход» и десятки других формулировок. Wildberries объединяет похожие запросы и крутит по ним вашу рекламу.

Важно понять: внутри одной кампании товар одновременно показывается по множеству кластеров — и они очень разные по эффективности.

Почему кластеры решают всё

Одни кластеры приводят дешёвые целевые заказы: человек ищет именно ваш товар и покупает. Другие — дорогие клики без покупок: запрос вроде подходящий, но аудитория не та, конверсии нет, а деньги за показы и клики списываются.

Если управлять кампанией «целиком», одной ставкой на всё, вы оплачиваете и прибыльные, и убыточные кластеры вперемешку. В итоге хорошие запросы кормят плохие, и общая отдача от рекламы падает.

Как понять, какой кластер прибыльный

Нужно смотреть статистику по каждому кластеру отдельно:

• Показы и клики — есть ли вообще трафик
• CTR — насколько запрос релевантен (низкий CTR = аудитория не та)
• Заказы и конверсия — приводит ли кластер покупки
• Расход и стоимость заказа — сколько стоит один заказ из этого кластера

Если стоимость заказа из кластера выше вашего потолка по юнит-экономике — кластер убыточен, и платить за него не стоит.

Как управлять кластерами

На уровне кластеров доступны два основных действия:

1. Оставлять и продвигать прибыльные кластеры — те, что дают заказы по приемлемой цене.
2. Исключать кластеры, которые только тратят бюджет: нерелевантные, с низкой конверсией или слишком дорогие.

Плюс — задавать разную ставку под разные кластеры: за ценный целевой запрос можно платить больше, за пограничный — меньше или не платить вовсе.

Типичная ошибка

Многие продавцы смотрят только на общий ДРР по кампании. Но «средний» ДРР скрывает картину: половина кластеров может работать в плюс, а половина — в глубокий минус, и в сумме получается «вроде нормально». Управление на уровне кластеров вскрывает это и позволяет отрезать убыток точечно.

Почему это сложно вручную

У активного товара бывают десятки кластеров, и их состав меняется. Снимать статистику по каждому, считать стоимость заказа, сравнивать с потолком юнит-экономики и обновлять списки включённых/исключённых запросов вручную — это часы работы, которые нужно повторять регулярно. Для каталога из десятков товаров это уже нереально без автоматизации.

Коротко

Кластер — это группа поисковых запросов, по которым крутится ваша реклама. Прибыль зависит от того, по каким кластерам вы платите за показы. Смотрите статистику по каждому, оставляйте прибыльные, исключайте убыточные — и не ориентируйтесь только на средний ДРР, он скрывает проблемные запросы.