Что такое кластеры в рекламе Wildberries и как ими управлять

Когда вы запускаете рекламу на Wildberries, товар показывается не по одному запросу, а по группам похожих фраз — кластерам. У каждого кластера своя экономика: одни приводят дешёвые целевые заказы, другие жгут бюджет впустую. Разбираем, как это устроено, как читать статистику кластера и когда его исключать.

Что такое кластер

Кластер — группа близких по смыслу поисковых запросов, объединённых Wildberries. Для брюк это, например, «брюки мужские классические», «классические брюки чёрные», «брюки со стрелками» — и десятки других формулировок в одном кластере, плюс десятки самих кластеров на товар. Внутри одной кампании товар крутится по всем сразу.

Важная механика: WB отдаёт кластер в управление — показывает его статистику и позволяет ставить по нему ставку — только после того, как кластер набрал около 100 рекламных показов. Пока показов меньше, кластер «греется» и управлять им нельзя. Это нормально: у свежезапущенной кампании управляемые кластеры появляются постепенно, по мере открутки.

Почему кластеры решают всё

Разброс экономики между кластерами одного товара — в разы. По целевому запросу человек ищет именно ваш товар: CTR высокий, конверсия высокая, заказ дешёвый. По широкому запросу вроде «брюки» — клики дорогие, конверсии почти нет.

Если управлять кампанией одной ставкой «на всё», вы платите среднюю цену за очень разные показы: прибыльные кластеры кормят убыточные. Средний ДРР по кампании при этом выглядит терпимо — «вроде 12%, нормально» — а в разбивке половина кластеров работает в плюс, половина в глубокий минус. Средняя температура по больнице скрывает ровно то, что нужно лечить.

Как понять, что кластер убыточен

Один показатель важнее всех: расход на выкуп — сколько рекламных денег кластер тратит на один выкупленный заказ. Сравнивать его нужно с потолком товара — суммой, которую вы можете позволить себе потратить на выкуп по юнит-экономике:

• расход на выкуп ниже потолка — кластер окупается, можно держать и продвигать;
• расход на выкуп выше потолка — кластер убыточен: каждый заказ из него приносит минус;
• расход есть, выкупов нет — худший вариант: деньги уходят, отдачи ноль. Дать кластеру добрать статистику можно, но недолго и на небольшом бюджете.

Вспомогательные сигналы: низкий CTR (запрос нерелевантен — аудитория не та), высокая стоимость заказа при нормальном CTR (кликают, но не покупают — часто вопрос цены или отзывов).

Что делать с кластерами

1. Держать и продвигать прибыльные — те, где расход на выкуп заметно ниже потолка. По ним можно позволить себе более высокую позицию.
2. Исключать убыточные — нерелевантные, без конверсии, с расходом выше потолка. Исключённый кластер не тратит бюджет вообще.
3. Закреплять перспективные вручную — например, при запуске нового товара, когда статистики ещё нет, а присутствие в целевых запросах нужно. Закреплённый кластер остаётся в рекламе, даже если по текущим цифрам он пока невыгоден.

И главное — своя максимальная ставка на каждый кластер: за целевой запрос с высокой конверсией можно платить дорого, за пограничный — только дёшево. Потолок ставки у одного товара в разных кластерах отличается в разы, потому что CTR и конверсия — свойства запроса, а не товара.

Откуда брать данные

Рекламная статистика по кластерам (показы, клики, заказы, расход) доступна всем продавцам. А вот статистика поисковых запросов — сколько раз кластер ищут, какая у вас в нём видимость и конверсия из корзины — на WB входит в платную подписку «Джем» (или опцию «Поисковые запросы» в конструкторе тарифов). Без неё управлять кластерами можно: рекламной воронки достаточно, просто оценка потолка будет консервативнее.

Почему это сложно руками

У активного товара десятки управляемых кластеров, их состав меняется по мере открутки, статистику нужно снимать регулярно, а сравнивать — не с абстрактным «дорого/дёшево», а с потолком юнит-экономики, который сам плывёт вслед за ценой и комиссией. Это часы регулярной работы на один товар; на каталоге — уже профессия. Именно эта работа и есть то, что должен уметь хороший биддер.

Коротко

Кластер — группа поисковых запросов со своей экономикой. Управляемым он становится после ~100 показов. Сравнивайте расход на выкуп каждого кластера с потолком товара: ниже — держать, выше — исключать, перспективные без статистики — закреплять вручную. Средний ДРР по кампании скрывает убыточные запросы — смотрите разбивку.